被流量困住的黄光裕

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作者|胡描 编辑|张超

黄光裕回归后的国美,正在全力搭建“流量”入口,力争重回“巅峰”之位。

赶在七夕到来之际,国美推出了一条全新的线上购物渠道——消费券集合平台国美“折上折App”。这也是继“真快乐”(前身:国美App)之后,国美在电商领域开辟的又一个重要入口。

几个月前,国美发布了一篇创始人黄光裕的讲话,无论是行业,还是媒体都记住了这样一句话——“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。

回想2008年,黄光裕还是胡润百富榜上的中国首富,国美也以总营收458.89亿元,位居中国家电零售行业的“霸主”位置。

十二年过去,中国家电市场零售规模达到8333亿元,京东、苏宁易购、天猫分别占了28.7%,17.8%,13.6%的市场份额,而国美只有4.9%,早已没了“霸主”光环。

黄光裕想用18个月补上十二年的差距,尽管行业内外听之传之,但却几乎没有人相信。

黄光裕出狱后首次公开亮相

不仅如此,对于国美上市主体国美零售披露的用户数据,众多业内人士还提出了质疑。

财报披露,2021年一季度,“真快乐”GMV同比增长近4倍,App月活用户规模达4000万。而据BT财经报道,其他电商同行不屑地认为其“有水分”。且第三方数据平台披露的数据,也均与4000万月活有着较大差距。

原百度二把手、“真快乐”CEO向海龙,在国美任期不到一年便离开,也被许多行业人士认为是业绩不佳后的“引咎离职”。

显然,兑现“回归巅峰”的豪言壮语,解决连年亏损、负债高企的内忧,流量、用户、商家成为了国美必须争抢的资源。

国美似乎也意识到了打开“流量”入口的重要性,无论是4月份上线的家装平台“打扮家”,还是近期推出的消费券集合平台“折上折”,国美都没有掩盖自己的目的——引流。

只是,互联网流量“黄金时代”已经过去,线上红利微乎其微,国美早已丢失了与电商“巨头”们硬刚的实力。

18个月能不能让国美“重回巅峰”尚未可知,但足够验证这些“玩法”能否行得通。

01 “折上折”能否补足流量短板?

由于疫情的原因,8月12日举办的“折上折App用户版试运营”线上发布会略显仓促。这一次的活动,是国美为了在七夕节抢夺流量做的铺垫。然而,发布会直播间里,刷屏弹幕尽管步调一致,内容却很单调,观看量也并不高。

据了解,“折上折”是国美集团新开辟的一个提供海量优惠券“门户”,是独立于“真快乐”和其他产业公司之外的新业务、新场景。折上折CEO赵金鹏在活动上也强调:“我们(折上折)并不是一个电商,我们是一个消费券的集合平台。”

值得注意的是,“折上折”的发力点集中在两个方面:“消费者高效消费”和“对接商户精准获客”。

赵金鹏介绍,对C端用户而言,“折上折”与其他购物平台和返利平台最大的不同是,折上折券优惠力度大、数量多、可转卖、可转赠;而对B端商户而言,这个模式让商户将高昂的线上获客营销费用,变成了一张张折上折券给到消费者,不仅能解决核心的获客问题,也可以建立起商家自己的会员生态,直接触达客户。

作为平台方,“折上折”的盈利模型仍然在于收取流量费用。赵金鹏此前在接受媒体采访时说到:“商户在平台发券,我们会按帮助它拉新获客多少来计算,给我一个流量的费用就可以了。”

不过,在现阶段“折上折”还不收取费用的情况下,对于国美而言,其更大的作用表现在获客上。

“目前最主要的是打造用户心智,比如一年做到3000万用户,每天几百万日活,”赵金鹏表示,到后期商户降低成本了,消费者享受实惠了,平台也赚到钱了,才是国美最终的目的。

总而言之,目前“折上折App”还处在一个“烧钱”吸引商户入驻、引导流量进入的阶段。

获取“流量”或许是当下黄光裕最为头疼的事情。

去年6月24日,黄光裕回归。不到两个月后,国美零售成立了国美线上平台公司,并由原百度二把手向海龙担任CEO。

向海龙上任的第一个动作就是将原本的“国美App”改名为“真快乐”,宣称要用娱乐化营销方式切入电商赛道,以社交电商为武器展开与阿里、京东等对手竞争。

建立在国美零售基本盘上的“真快乐”也被视为黄光裕“回归巅峰”战略的核心,黄光裕对它寄予厚望。

在黄光裕的设想中,虽然国美体系内积累了超2亿用户,但许多都是线下“沉睡用户”,如果能将他们激活,转移到线上,“真快乐”将爆发巨大的能量。

但要实现这个构想并不容易,实力大不如前的国美,无论是规模还是影响力都很难匹敌已经成长为电商巨头的阿里、京东、拼多多。而对“沉睡用户”而言,国美也缺少一定的号召力。

在今年的618“战报”中,国美第一次没有公布商品交易总额(GMV),以及任何与销售额相关的信息,只含糊地提到了增长。

官方数据显示,2021年618期间,“真快乐”全网日均活跃用户较2019年增长270.32%,同比2020年增长189.11%;全网新增访客量总占比达78.83%,同比2020年增长114.32%。

不过据网经社数据显示,2020年6月,国美App端月度活跃用户数为7.32万;艾瑞咨询则显示,同期月度独立设备量为81万台。

在这个基数上,即便“真快乐”用户增速可观,实际的日活、月活数或许也并不好看。

另一方面,向海龙近期也被曝出已经处于“脱离工作”的“挂职”状态,或已经事实上从集团离职。今年5月,向海龙多次接受媒体采访时,只字不提国美,就已引发各种猜测。

“折上折”的出现,无疑承担了这个时期打开国美线上流量入口的使命。

为了吸引流量,国美可谓是不遗余力。即便近几年盈利能力不佳,但据赵金鹏透露,国美将投入10亿资金支撑新平台的起步流量,同时投入20亿元与入驻的商户开展联合营销活动,培养用户心智。

只是作为一个刚刚起步的新门户,很难说“折上折”在黄光裕的战略构想中占了多大的位置,毕竟黄光裕并未出现在任何“折上折”发布会、活动现场。

02 家装平台目标:3年5000亿

虽然,黄光裕并未替“折上折”站台,但是盛装出席了今年4月29日举行的“打扮家App” 上线发布会,这也是他回归之后第一次公开露面。

从这个举动来看,他对进军家装市场,或许抱有更大期待。

去年12月,国美完成了对“打扮家”平台的控股。打扮家是国内“家装供应链+BIM(建筑信息模型)”设计软件提供商,专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。

之后的5个月里,打扮家与国美线下平台、供应链平台、物流平台与共享共建平台进行了整合,重新上线时已是一个带着国美标签的数字化BIM家装智能装修平台。

黄光裕在发布会上说:“国美参与家居家装看似是跨界,但实际并不是。这是我们所说的商者无域,相融共生。从实战经验来讲,国美对家装行业并不陌生。”

黄光裕及其妻子杜鹃出席“打扮家”上线发布会

国美布局家装产业,可以追溯到2017年。彼时的国美提出了“家·生活”的新战略,业务涵盖家电、家居、家装、家服务、家金融等领域。

国美控股CEO杜鹃在当时的发布会上展望了这个战略的上限:“过去,我们是在1.4万亿的家电赛道上竞速,现在,我们站在了10万亿的‘家·生活’赛道上。”

在家装领域,时任国美电器高级副总裁郭军曾透露,2017年时国美已经与30多家家装公司展开了合作。

之后两年多时间中,国美一步步扩大“家·生活”版图:与欧派、志邦等品牌合作,开展了橱柜厨电一体化业务;与家乐福、红星美凯龙等合作,扩展渠道;引入海尔智慧家,推动全屋智能。

根据国美零售2019年财报,其已经建成564家生活馆,同比增长逾14倍。

但不难看出,此前家装在国美的业务体系中扮演的是“辅助”角色,无论是增加业务,还是增加销售渠道,它真正聚焦的依然是线下零售。

而控股“打扮家”,则是国美在线上场景的突破,其想要借助平台化合作模式,将流量导向电商与家电服务,进而实现整个家装业务的闭环:向前,延伸至设计端,提前介入消费者决策;向后,链接家装企业,布局家B端客户。

在国美看来,打扮家App使其能颠覆家居业,直击痛点,入局万亿家居市场,价值链得到有效延伸,迎来第二增长曲线。

在国美的战略中,除了通过拓展线上电商渠道获取流量,在主营家电业务之外,加码家装业务可能也是其“弯道超车”,吸引流量进入、做大市场的重要举措之一。

“如果继续推进和京东天猫一样的电商模式,国美很难形成新的格局和竞争力。”国美投资CEO何阳青表示,如果2024年打扮家App达到其定下的5000亿市场规模,“相信国美电器的规模也可以增长三倍以上”。

03 骨感的现实:内忧外患

重新归来的黄光裕,面临着一个停滞了12年的国美。无论是国美还是资本,都在等待他解决问题的方程式。

但早已褪去曾经“零售霸主”光环的国美,内有重疾,外有强敌。

2020年,国美归属于母公司净亏损创近四年新低,达到69.94亿元;自2017年开始,国美累计亏损总额达到了149.21亿元。其偿债压力也不容小觑,截至2020年末,公司货币资金达241.42亿元(含受限制存款及现金145.45亿元),但有息借款总额为329.28亿元,其中一年内需偿还的有息借款总额为233.10亿元。

从这个资本运作能力看,“找钱”自然成为了黄光裕要解决的首要关卡。

在国美主营家电业务所处赛道,电商巨头阿里、京东、苏宁等争夺激烈,吞下了不小的市场份额。

2020年,国美零售营收为441.2亿元,全平台GMV达到1126.3亿元,来自家用电子产品的营收占比高达90.43%。

但据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》线上,在中国8333亿家电市场中,国美占据的份额仅4.9%,远低于京东(28.7%)、苏宁易购(17.8%)、天猫(13.6%)。

要用不到5%的市场份额,撼动赛道中的巨头们,实属不易。

对于“老”国美而言,解决流量困局或是首要问题。但具体来看,黄光裕回归后打造的“真快乐”、“折上折”两个渠道和“打扮家”业务,能否承担起国美“重回巅峰”战略的重责,还需要打上问号。

由“国美APP”更名而来“真快乐”,更名时引发的关注度正在逐渐消退;从用户感知层面来看,“真快乐”并不比此前的“国美APP”拥有更多的存在感。

在功能上,“真快乐”的创新也不多。它有着类似拼多多的低价好物,又模拟了京东的“plus会员”,还有“直播”带货的功能,融合了多个头部电商的热门功能,却没有形成自己的独特打法。

“折上折”的商业模式更考验了其对商家、用户的号召力。

在“折上折App”上线活动现场,当被问及能够吸引多少商家时,赵金鹏坦言,“折上折”依靠国美积累的资源,招商了300多个品牌商户。

毋庸置疑,当流量滚动起来,它会吸引更多品牌入驻,但这可能还需要一个很长的过程。

国美似乎也意识到了,300多个品牌商户对于一个平台而言十分贫瘠。

为了弥补入驻商户的不足,“折上折”的做法是接入头部电商平台,打开其App,就够看到其他平台的优惠折扣商品。但通过这种形式,要如何去形成“折上折”自己的核心优势,赵金鹏没有给出答案。

即便国美进行了平台化的互联网家装布局,实际上这个业务已经晚于整个行业数年。

在2015年,互联网家装就掀起了第一波热潮,随着行业挤出泡沫,最终跑出了齐家网、土巴兔、爱空间等几家企业。

从Talkingdata发布的2020年家装App安装数据来看,互联网家装市场的集中度日益提高。土巴兔、齐家网位居行业领先位置,国美参与了C轮融资的爱空间,以8%的安装数据占比位列第三。

Talkingdata报告数据

在今年,互联网家装又一次掀起了热潮,百度旗下“装馨家”,字节跳动旗下“住小帮”等品牌纷纷成立;去年,京东也上线了“京东家”,而贝壳找房则推出了“被窝家装”。

国美此时挤入这个赛道,不仅要和家装行业的“老玩家”抢流量,还要和互联网巨头争夺市场剩余空间。

国美对“打扮家”的战略目标是在三年后拿到5000亿元的市场份额。不过,据互联网数据研究机构Fastdata发布的《2020年中国互联网家装行业报告》,2020年中国家装行业市场规模虽然已经达到2.61万亿元,但线上交易占比仅为9.7%,即2531.7亿元。

“打扮家”又要如何实现5000亿的目标呢?

黄光裕提出的18个月“重回巅峰”,能否实现其实并没有悬念。行业内外更愿意将这个目标看做是黄光裕回归后,重塑国美信心的表现。

黄光裕发布“力争18个月内恢复原有市场地位”的公开信后,国美零售股价一度冲高至2.55港元/股。不过,黄光裕回归带来的“光环”,随着国美的“不见起色”逐渐消退。截至8月13日收盘,国美零售股价为0.83港元/股,重新回到“仙股”行列。

每走一步,国美都显得十分吃力,只是黄光裕还不肯认输。

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posted @ 21-08-19 07:10 admin  阅读:
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